Propagace knihy na Instagramu: jak funguje influencer marketing

Propagace knihy na Instagramu stojí na jednom principu: čtenář věří člověku, kterého sleduje, víc než reklamě. Influencer marketing tuto důvěru využívá tak, že autor nebo nakladatel zaplatí tvůrci obsahu za zmínku. Nejde o zázrak, ale o nástroj, který funguje jen při správném nastavení.

Jak influencer marketing funguje

Tvůrce dostane knihu nebo odměnu a na oplátku o ní promluví před svým publikem. Podle domluvy to může být krátký příspěvek, série stories, recenze nebo delší video. Síla nespočívá v tom, kolik lidí reklamu vidí, ale kolik z nich knize uvěří.

Proto je důvěra důležitější než dosah.

Publikum na tvůrce reaguje, protože mu rozumí. Pokud tvůrce o knize mluví způsobem, který k němu nepasuje, pozná to i divák, a efekt zmizí. Nejlepší spolupráce vypadají, jako by o knize tvůrce mluvil sám od sebe.

Kdo jsou tvůrci a proč záleží na velikosti publika

Velké účty nabízejí dosah, ale často menší zapojení publika. Menší účty mívají užší a věrnější obec, která více důvěřuje doporučení. Pro knihu zaměřenou na úzkou skupinu čtenářů bývá menší účet s odpovídajícím publikem užitečnější než účet s obrovským obecným publikem.

Podstatné je, zda publikum odpovídá čtenářům, na které kniha míří.

Jak vypadá spolupráce krok za krokem

Postup je jednodušší, než se zdá:

1. vyberete několik tvůrců podle tématu a publika
2. nabídnete jim knihu a popíšete, co očekáváte
3. domluvíte formát, termín a odměnu
4. tvůrce vytvoří obsah podle domluvy
5. společně vyhodnotíte výsledek

Nedělejte z tvůrců kopírovací stroj. Když jim dáte osnovu, kterou musí odříkat, zmizí právě to, co dělá doporučení uvěřitelným.

Co si předem domluvit

Písemná domluva ochrání obě strany. Uveďte v ní formát výstupu, termín, odměnu, počet revizí a to, jak dlouho smí tvůrce příspěvek používat. V českém prostředí je součástí zásad reklamy i to, že placená spolupráce má být čitelně označená, aby divák věděl, že jde o komerční obsah.

Domluvte se také na tom, kdo nese odpovědnost za pravdivost tvrzení o knize. Přehánění typu „kniha změní váš život“ reklamě i knize spíš uškodí.

Jak poznat, že kampaň funguje

Měřit se dá víc než prodej. Sledujte dosah, uložení příspěvku, odpovědi ve zprávách a návštěvnost profilu. U prodeje si všimněte, zda se kniha objednává právě v době kampaně, nebo zda zájem přichází i později.

Jednorázový skok nemusí nic znamenat.

Větší hodnotu má, když o knize tvůrci mluví opakovaně a čtenáři se k ní vracejí. U knih funguje dlouhý ocas: doporučení žije měsíce, protože se šíří mezi čtenáři dál.

Ilustrační rozpočet malé kampaně

Modelový příklad, nikoli nabídka: autor s malým rozpočtem osloví pět menších účtů zaměřených na čtení. Každému nabídne knihu a menší odměnu za jeden příspěvek a sérii stories. Celkový rozpočet tak zůstane v řádu několika tisíc, zato získá pestřejší obsah a několik doporučení od lidí s malým, ale věrným publikem.

Takový postup má smysl hlavně pro první knihu, u které jde o to, aby se o ní vůbec začalo mluvit.

Kdy se do spolupráce nepouštět

Bez rozpočtu na odměnu spoléhejte raději na recenzenty a čtenářské komunity, kde se knihy doporučují přirozeně. Nedoporučuji platit za doporučení nikomu, kdo knihu nečetl, protože divák to dříve nebo později odhalí.

Také se vyhněte spolupráci s účtem, který propaguje cokoli za peníze. Důvěryhodnost je to jediné, co influencer marketingu zbývá.

Časté otázky

Kolik mám za spolupráci nabídnout?

Odměna závisí na velikosti účtu, oboru a formátu. Menší účty často spolupracují za knihu, větší očekávají peníze. Ptejte se přímo a porovnejte více nabídek, abyste se vešli do rozpočtu.

Musí být spolupráce označená jako reklama?

Ano, placená spolupráce má být pro diváka rozpoznatelná. Označení chrání čtenáře i tvůrce. Konkrétní požadavky upravují pravidla reklamy a na jejich dodržování dohlíží příslušné orgány.

Stačí poslat knihu a nic neřešit?

Nestačí. Bez domluvy o termínu a formátu se spolupráce často rozplyne. Kniha je začátek, ne celá dohoda.

Zdroje

• Rada pro reklamu – pravidla reklamní praxe
• Česká obchodní inspekce – dozor nad dodržováním předpisů o reklamě
• Zákon o regulaci reklamy – obecný právní rámec reklamy